World Marketeer : Dan Wieden ตำนานครีเอทีฟ เบื้องหลังไนกี้

(Marketeer/01/51)

ถ้าจะบรรยายความสามารถของ Dan Wieden ด้วยภาษาวัยรุ่นคงต้องใช้คำว่า “เทพ” เพราะ เขาคือครีเอทีฟเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ดังมากมาย และกวาดรางวัลในงานโฆษณามาแล้วนับไม่ถ้วน เช่น เอเยนซี่แห่งปีจากการจัดอันดับของนิตยสาร Advertising Age ในปี 1991 ที่คานนส์เขาได้รางวัล Grand Prix ประเภทฟิล์ม จากผลงาน Grrr ของฮอนด้า ในปี 2005 และปี 2007 ก็ได้รางวัล Grand Clio จากงาน Happiness Factory ของโค้ก

แดนเกิดในปีค.ศ.1945 พ่อของเขา Duke Wieden ก็ทำงานในวงการโฆษณาเช่นกัน แดนเรียนจบวารสารศาสตร์ จาก University of Oregon และเขาก็ทำงานในตำแหน่งนักเขียนในเอเยนซี่หลายแห่งก่อนจะ เจอกับ David Kennedy ที่ McCann-Erickson จนร่วมมือกันก่อตั้ง Wieden+Kennedy หรือ W+K ที่พอร์ตแลนด์ และดำรงตำแหน่งซีอีโอร่วมกัน ตั้งแต่ปี 1982 โดยแดนทำหน้าที่ครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ด้วย

ลูกค้ารายสำคัญที่สุดของ W+K ก็คือ Nike เพราะเขาทำงานให้ไนกี้มาแล้วกว่า 25 ปี

และแดนก็คือคนที่คิดคิดสโลแกน Just do It และพิมพ์มันครั้งแรกด้วยเครื่องพิมพ็ดีด ในปี 1988 นับตั้งแต่นั่นมาความสำเร็จของ W+K และ Nike ก็อยู่คู่กันอย่างแยกไม่ออก

“ตอน ที่เราเริ่มงานกับไนกี้ เราไม่ต้องวุ่นวายกับการทำโฟกัส กรุ๊ปหรือแพลนนิ่งเลย เรามองแค่กีฬากับนักกีฬาเท่านั้น แล้วก็แชร์สิ่งที่เรารักให้พวกเขา โดยที่เราไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรในตัวผู้บริโภคสักนิด” แดนพูดถึงการทำงานกับไนกี้

“ไน กี้ให้ความสำคัญกับนักกีฬาก่อนเสมอ ไม่ว่ากีฬาอะไรก็ตาม ไนกี้จะพยายามเข้าถึงหัวใจและจิตวิญญาณของผู้เล่น เวลาที่ไนกี้พูดเรื่องการวิ่ง เขาก็จะพูดกับนักวิ่ง แล้วพวกเขาก็ไม่เคยกลัวที่จะใช้ภาษาซึ่งมีแต่นักวิ่งเข้าใจมัน เมื่อไนกี้พูดกับนักกอล์ฟ มันก็จะเป็นภาษากอล์ฟ เวลาพูดกับนักเสก็ต บอร์ด ก็จะมีแต่คนกลุ่มนั่นที่เข้าใจมัน”

“ไน กี้ไม่เคยใช้งานสิ่งพิมพ์ชิ้นเดิมมากกว่าหนึ่งครั้ง ผมเคยบอกพวกเขาว่ามันจะขาดประสิทธิภาพ พวกเขากลับตอบผมมาว่า คุณคงจะไม่ส่งจดหมายฉบับเดิมถึงเพื่อนซ้ำไปซ้ำมาใช่ไหมล่ะ”

ตอนเริ่มต้น Wieden+Kennedy มีไนกี้เป็นลูกค้ารายเดียว แต่หลังจากความสำเร็จของแบรนด์นี้ ลิสต์รายชื่อลูกค้าก็พุ่งขึ้นเป็นจรวด ทั้ง Microsoft, ESPN, Coca-Cola, Honda, Avon, Subaru ต่างก็ใช้บริการของแดน

ต่อมาปี 1992 แดนก่อตั้งออฟฟิศที่อัมสเตอร์ดัม ตามที่ไนกี้เรียกร้อง สามปีต่อมาเขาถึงตั้งสาขาที่นิวยอร์ค แล้วก็ตั้งต้นที่ลอนดอนตอนปี 1997 จนกระทั่งปี 1998 Wieden+Kennedy เริ่มบุกตลาดเอเชียด้วยสาขาที่โตเกียว พอปี 2005 ก็เปิดอีกสาขาที่เซี่ยงไฮ้ และปีที่แล้วเพิ่งเปิดสาขาที่ปักกิ่งเพื่อรองรับลูกค้าระดับโลกอย่างไนกี้, โค้ก, โนเกีย สู่โอลิมปิค 2008 ทั้งยังก้าวเข้าประเทศอินเดียโดยร่วมมือกับ “A” ครีเอทีฟ เอเยนซี่

Wieden+Kennedy ไม่ได้มีแต่วันเวลาที่งดงาม ปี 2001 W+K เสียลูกค้าไมโครซอฟท์ไป โค้กก็ตัดธุรกิจที่ร่วมกับเอเยนซี่แห่งนี้ออกบางส่วน ถึงจะได้ลูกค้าใหม่อย่างอะเมซอนดอทคอมเข้ามา W+K ก็ ต้องลดพนักงานจำนวนหนึ่งออกไปอยู่ดี แดนไม่นั่งรอโชคชะตาให้สถานการณ์ของบริษัทฟื้นตัวกลับมาเองแต่กลับใช้สติ เพื่อควบคุมสถานการณ์ เขาทดลองวิธีการใหม่ๆ ในโฆษณา เช่น ใช้การโฟกัสไปที่แบรนด์คอนเทนต์ ทำสารคดี ชื่อ Road to Paris ติดตามชีวิตของแลนซ์ อาร์มสตรอง นักปั่นจักรยานชื่อดังที่ไนกี้เป็นสปอนเซอร์ ระหว่างการแข่งขัน Tour de France ส่วน W+K สาขา โตเกียวก็ทดลองใช้หนังโฆษณาที่ทำมาจากมิวสิควิดีโอความยาว 2 นาที ซึ่งความนิยมในโฆษณาชิ้นนี้ ทำให้ไนกี้ต้องออกอัลบั้มมิวสิควิดีโอเฉพาะกิจที่ชื่อว่า Ball: The Musical มาต่อยอด

เดือนธันวาคม ปีที่แล้ว Wieden+Kennedy เพิ่งได้ ไฮเนเก้น ลูกค้าแบรนด์ใหญ่อีกรายมาอยู่ในมือ โดยทำหน้าที่สร้างแบรนด์ให้กับ Heineken Lager และ Heineken Premium Light ถึงแม้ว่า Wieden+Kennedyจะ ได้ลูกค้ารายใหม่แบรนด์ดังขนาดนี้เข้ามา แต่ตอนนี้แดนกำลังมองหาผู้บริหารรุ่นใหม่ที่เขาคัดเลือกด้วยตัวเองมาทำงาน แทนเขา เพื่อที่เขาจะได้ใช้เวลาหลังพักผ่อนสักที หลังจากเดวิดคู่หูคนสำคัญก็ประกาศรีไทร์ไปตั้งแต่ปี 1995 แล้ว